一亿条京东消费大数据解密山东消费升级

消费升级在2017年大爆发，向大众日常生活消费品快速渗透。专业度升级，高端、智能产品受青睐，品质化、个性化需求不断释放。那么，哪些是消费升级热门品类？在这一波浪潮中，山东省又呈现出什么特点？哪些企业能抓住消费升级中的机会？多元革新的消费升级背后，以数据驱动，用科技升级服务的商业力量整不断重塑我们的生活，推动商业社会的变革。我们从京东大数据中来捕捉一下2017年消费升级的那些细节。(数据取自2017年1月1日—2017年12月26日京东商城山东地区上亿条消费数据)

一、消费升级年度关键词——“舒服”

这是京东大数据提取的消费升级热门品类中的用户评价词云。从评论中可以看出，消费者对评论的敏感程度越来越高，超过了对价格敏感程度。从这些用户评论中，可以看出消费升级的轨迹——消费者为设计买单，为颜值买单，为专业品质买单，为生活美学买单。但由专业技术能力所决定的商品质量，仍然是消费需求中的基石。

A.“舒服”意味着什么？产品不光要提供功能性使用，还要把使用过程变成精神享受

“舒服”为什么被频频提及？从满足基本生活到精致地生活，最大变化就是在使用商品中感受到生活的美好。消费升级热门品类中，用户评价中还有“手感”、“幸福感”、“好闻”、“安静”这些让人身心愉悦的词。你想想，坐着价格2000+保友电脑椅的员工，相比坐着简谱办公椅的你，加班心情肯定不一样。从词云可以看出，消费者对与身体相关的听觉和嗅觉上的愉悦需求不小。这点从声音、味道、噪音、香味、安静、静音、味道等评价词上可以看出来。

消费升级热门品类中，评论中提及“舒服”占比最高的，是乳胶枕、面膜、人体工学椅、美容仪等几个贴身使用的品类。

为睡眠和健康投资：睡眠消费升级三大件：轻奢枕头、人体工学床垫、家用加湿器

体现精神享受的评论热词：舒服 手感 高大上 大气 很酷 中产范儿 颜值 逼格 幸福感 贴心 设计感 质感

B.效率生活

能够解放双手，让生活变得更高效的商品受追捧。

相关评价词热词：便携、易清洗、蓝牙、速度快、易收纳、充电、续航、小巧、耐用、解放。

热门品类：破壁机、洗碗机、果汁机、扫地机器人、电动牙刷等，包括智能健康秤，都获得了“便于携带”的用户评价。

效率提升品类：电动剃须刀、无线音箱、运动耳机、果汁机等

解放老婆或老妈双手的品类：洗碗机、扫地机器人、干衣机

C.消费升级里的人情世故

评论里，频频提到“老婆喜欢”、“给老婆买的”品类有人体工学椅、美容仪;“家人都喜欢”的有净水器;“给妈妈买的”“妈妈很喜欢”的品类有电动牙刷、果汁机、轻奢枕头。“给朋友的礼物”有胶囊咖啡机。

D.这是一个“看脸”的社会

用户评论中，与“好看”、“外观不错”等形容颜值的词屡屡出现。而与这些颜值热词关联的品类，并非装饰品，均是功能性商品。被用户点赞颜值高的品类有乳胶枕、对开门冰箱、扫地机器人、智能健康秤、智能电视、电动牙刷、铸铁锅等。

消费升级技术评估维度——

效率：产品耐用性、环境友好度、使用便携度

健康：材质安全性、人体工学结合、健康功效等

审美：外观设计美观度、个性化

专业：产品质量、技术革新、智能化程度等

治愈：使用体验友好程度、用户精神愉悦感、品牌认同等

二、山东人的消费新蓝海，这些细分品类“10倍+”增长

京东消费大数据显示，山东人的消费从早期重需求转向重体验型，呈现出明显消费升级特征。多种细分品类销量呈现10倍以上增长，这说明消费者越发关注提升生活品质的小细节，追求更为精致的生活，而且不同年龄层的消费者呈现不同的偏好。

日常生活消费中，低脂健康饮食趋势显现，蔬菜、牛羊肉、禽肉蛋品、海鲜水产销量增幅明显。

同时，生活服务类销量大幅增长，覆盖家政服务、演出票务、生活缴费、摄影、咨询等多种需求，可以在线上平台通过用户留言、线上咨询等购买服务，用信息流带动商品流、服务流，提高效率和体验。

这是2017年山东消费新蓝海中出现的新兴品类：鲜花速递 健康服务 花卉绿植 隐形眼镜 水族 猫狗玩具 发饰 情趣用品

这是京东超市2017年1-6月数据统计出现的新蓝海品类：调味品、花草茶、精酿啤酒、宠物玩具、美瞳、儿童连体衣、积木、爬行垫

三、你家“厨房革命”了吗？

做为家庭生活的重要场景，人们愿意为厨房环境买单，大量优化环境的小众品类走进厨房。消费升级里的热门品类很多都是厨房用品。这体现了消费升级已经渗透到大众生活场景。2017年，破壁机以13倍的销量增长领跑山东人的“厨房革命”。

以下是山东地区消费升级品类中，领跑“厨房革命”的热门品类(10+意味着销量同比10倍以上增长)

A. 破壁机：国产小家电为什么能PK掉国外品牌？九阳身怀200种专利，主攻细分市场

这是2017年11月，CCTV2消费主张栏目对于破壁机进行了一场中外品牌PK。在测试中，2000元左右的中国破壁机品牌，使用效果比四五千元，甚至七八千元的国外品牌更好。

一个小小的破壁机，动用了多少高科技——我们以九阳最新款的破壁机为例，仅仅一款破壁机，拥有超过200项专利!使用的是德国进口电机，电机转速高达每分钟40000万转，六叶鲨鱼齿刀片为九阳自主研发，专利5D飓风扰流杯体，主动防溢电极，这种防溢设计能保证使用过程中，达到边熬煮边打碎的效果。

破壁机属于舶来品，但为什么短短几年间国产破壁机能够快速追赶并且超越国外品牌？九阳相关人士给我们揭开了这一谜底。

所有食品加工系列的产品像搅拌机、豆浆机、破壁机都不是电饭煲这样的必需品。对于非必需品，厂商需要用心琢磨的是，这样的细分品类究竟针对哪类消费群体，然后做深做透，中国的家电企业，要想利于不败之地，一句话，抓住细分市场。

如何追赶消费升级的浪潮？制造商的难点在于，现在市场变化速度太快，热点频出，你又如何去准确辨别用户新需求呢？

新产品开发周期包括开发磨具、技术突破、专利壁垒等，因为要提前研究专利，怎么去避开专利，这个时间在一年半左右。2012年九阳开始储备技术，这个时候市场上还没有破壁机，九阳针对“懒人市场”开发了“美粥煲”这款产品，这款产品是豆浆机和传统料理机的结合体，针对饮食趋于西化的人群，可以让他们快速地做出各种粥类，罗宋汤等。但最终，这款产品因为需求量不够，很快就淘汰了，但技术储备在那放着。后来我们注意到老年人对此类产品很感兴趣，转而根据这个技术储备开发破壁机，2013年，九阳开始做类似产品。

这个市场很奇怪，你很用心地做一款产品，原来是针对某群人的，结果发现不对，它反而被另一群人接受了。这种现象其实很常见，所以制造商要随时感知市场变化，这是蛮有意思的一件事。为保持技术领先，防止山寨，现在，九阳的产品迭代周期都保持在半年左右。

国产小家电为什么能PK掉国外品牌？一个重要原因是，比起国外品牌来讲，中国厂商更了解中国消费者的饮食习惯，营养诉求。另外，中国国土面积大，谷物、豆类品种丰富多样，这些因素都是制造商在研发、设计产品时要考虑的因素。相反，国外的品类是针对西方人的饮食习惯开发的，谷物、豆类品种也和中国有差异。最终，无数次针对这些细节的差异化做的技术实验和设计上的革新，反映在消费体验上，可能仅仅是这样一句话，“为什么用惠人(韩国品牌)的破壁机煮出来的豆浆和九阳的口味不一样啊？”

破壁机用户评价高频词：颜值 营养 发朋友圈 口感细腻 养生 营养 简单好用

用户画像：时尚养生达人

B.空气炸锅：这个时代，走红只需要一道菜的理由

空气炸锅2017年在山东地区销量同比达到10倍以上增长。这个“烤箱+吹风机”的组合，最大的特点是不用油。空气炸锅就是用空气替代原本煎锅里的热油，用近似太阳热风的对流加热，令食材无需滚油业能达到近似油炸的效果。这样的厨房小家电走红，不外乎方便、高效，与效率提升有很大关系。因为能够随时满足孩子吃薯条的功能，成为85后妈妈的最爱。

在山东人的朋友圈里，空气炸锅最给力食谱，还有炸花生米、烤红薯、孜然土豆，真是太有山东特色了。

这个图片来自本文作者朋友圈里的85后好友，大半夜晒用空气炸锅做的烤红薯，满满的幸福感要溢出来了呢。

厨界网红走红套路：

国外高端厨具品牌，通过社交媒体传播，对中国消费者洗脑，之后成为网红。

社交解决的是资讯的高效、精准连接。法国厨具中的LV 酷彩(Le Creuset)、美国家喻户晓的Lodge、康宁锅等铸铁品牌在类似“一条”这样当红的、聚焦时尚品质生活的微信公号进行传播，不光靠颜值，也靠过硬的专业素质这两大利器，以内外兼修的形象掰弯中国消费者。

Le Creuset这款美貌铸铁锅在中国的品牌认知度，擅于下厨的谢霆锋、刘若英、林心如等明星的捧场，起了不小的作用。

用户评论关注的权重：1.效率;2.健康;3.审美;4.专业;5.治愈

“美貌铸铁锅”标签：健康饮食、专业炊具、拯救心情

洗碗机、烘干机的消费升级之路：

这些能带来切实生活便利和舒适体验的高频消费品，产品本身就自带圈粉优势，一旦厂商技术成熟、控制成本把价格降低，这类升级品类再有了性价比加成之后，往往深受大众欢迎。

四、山东企业如何下消费升级这盘棋？

在消费升级的路上，消费者和商家都刚刚起步。消费者在探索自己的需求，挖掘真正适合自己的需求和商品;商家正在创造精优细的产品和服务，尝试着迎合、引领、培养出消费者的新消费习惯。

与此同时，新技术作为基础支撑赋能消费新生态，推动了新的生产方式的变革。大数据通过“取消——关注——取消”这些行为摸透消费者的喜好，进行用户标签。大数据、人工智能、虚拟现实、智慧物流大幅度提升了营销、客服、物流的效率，有力提升了消费体验。

A.海尔嫩烤箱，如何做一只会撩人的烤箱？

如何将一只价格是普通烤箱15倍的智能烤箱变成网红？海尔嫩烤箱的玩法告诉你，制造商不光要生产商品，还要成为内容电商，学会如何撩用户，围绕特定的消费场景尽量满足消费需求，提升用户体验——让整个烘焙过程有趣，愉悦，让用户在社交中充满了满足感。而如果一个家庭能保持烤箱不闲置，说明家庭生活体系发达。

嫩烤箱的用户体验团队发现，大部分烤箱用户是“达人用户”，他们用烤箱做东西，更多是为了分享的快乐。针对这种社交需求，这款拥有烤圈APP的智能烤箱安装了摄像头，通过延时摄影功能，能够拍下整个烘焙过程中食物变化。达人用户“深夜放毒”，成为朋友圈的“烘焙明星”。

嫩烤箱最大的颠覆表现在内置高清摄像头，将摄像头延伸到温度高达250摄氏度的烤箱里，完成抓拍、直播，延时摄影。为此厂商设计了摄像头模块，为了能够保存长达18小时的视频，又开发了云计算技术。这个耐270度高温的摄像头拥有多项专利，不仅可以拍摄每秒60帧的1080P视频，还支持噪音过滤，自动白平衡。而延时摄影可以把30分钟的视频压缩到30秒，让你惊喜地看到美食在30分钟的烘焙过程中，如何像花儿一般绽放美丽。

在朋友圈里深夜放毒，分享这样的美食大片，惊起一大堆羡慕嫉妒恨。这就是消费方式的转变，从“理性”转向“感性”，从“需要”转向“喜欢”。

为了让用户炫出能“惊艳”朋友圈的食品，烤箱内空气和水蒸气比例进行了控制，比如50%嫩度的嫩烤。正是这种产品体验中的不断惊艳，让用户凝聚到产品社区互相分享惊喜。

一个智能烤箱背后，还有“电动打蛋器——和面机——专用磨具——优质面粉与酵母——黄油——烘培纸”这样一条产业链。

自从海尔2015年6月推出首款嫩烤箱以来，带动了整个蒸气烤箱市场，蒸气烤箱整个品类2017年增长274%。

嫩烤箱用户评价：颜值高，好清理，美食群，科技感。好的工业设计相当于500万广告预算。嫩烤箱的用户评价中，“美貌”是个高频词。

嫩烤箱大数据不仅仅知道T3用户的全球分布，还知道用户真正的喜好，每月使用烤箱时间长短，最喜欢在什么时间段用烤箱，喜欢的模式，上传多少延时摄影，做了多少次烘焙分享，以及如何参与社区讨论。

在山东省，拥有嫩烤箱用户最多的是青岛，有44家烘焙课堂。其次是济南、烟台和济宁，青岛以外山东省还有49家烘焙课堂，都可以在烤圈APP找到。这三个城市都有城市合伙人，她们是嫩烤箱使用高手，乐于将嫩烤箱使用体验在本地进行分享和传播。在这个新模式里，品牌商成为服务平台，将烘焙课堂、烘焙自媒体、达人用户组织起来，一起为用户服务。

嫩烤箱具有“玩具”和“赋能”两大属性以及社交功能，用户男女比例：9%:91%，25岁到35岁占比超过50%，85%以上的用户都是通过微博、微信群、朋友圈和A站、B站、知乎等网站获得。传统的企业推广渠道比如线下展示和线上推介占比不到10%。

B. 把生活用纸提升到“食品”标准，拿下美国FDA食品级认证，太阳纸业为什么要干这么一件疯狂的事？

这是太阳纸业做的一件疯狂的事，它为自己生产的无添加高端生活用纸，拿到了美国FDA食品级认证，这是世界卫生组织认定的最高产品安全标准。

把一张生活用纸的质量标准提高到“食品级”，这意味着什么呢？你可以把这张纸放在水里融化，然后放心地喝到肚子里，所以，它号称“可以喝的纸”。这样的生活用纸给我们树立起一个怎样的生活标准？而消费升级的广度和深度，就是从这些很容易被忽略的日常生活用品的品质上表现出来。从这个角度看，更应该把无添加的高端生活用纸当作大众产品而非小众产品，它的市场认知度才真正代表中国消费升级的“段位”。

生活用纸这种大众产品的消费升级，才真正代表了消费升级的段位。

如果你可以花上千块钱买一款轻奢枕头改善睡眠，那么，为什么你不可以花比同类型产品高5%-10%的价格去买一款无添加的高档生活用纸呢？这看似顺理成章的事，但也面临市场认知的壁垒。生活用纸同样是贴身用品，但洁白柔软的外观让消费者很容易忽略，这其实也是一个被添加剂侵害的品类——荧光增白剂用于给纸张增白，与皮肤接触有致癌隐患;干强剂用于提升纸张韧性，会降解为有毒的丙烯酰胺单体，影响神经系统;湿强剂用于提升纸张湿水强度，在合成过程中产生具有毒性的游离甲醛或有机氯;柔软剂用于提升纸张柔软度，该物质在环境中难降解。

一款高品质的生活用纸肯定是无添加的，选用的是进口原生木浆，以纯物理方式进行生产。在双11这种大促节点，太阳纸业的高端生活用纸销量会比平时有50%-200%的提升。

在山东市场，这种高端生活用纸市场占有率最高的前三城市分别是济南、济宁、青岛。现在，太阳纸业正通过大润发超市的全国布局推广这种消费升级产品。

用户画像为80-90后对生活有品味，对品质有要求，关心自己和家人身体健康的女性群体。她们对价格相对不敏感，也愿意为孩子、家人购买质量更好的生活用品。

五、济南人爱买书，青岛人对厨具兴趣浓，烟台人为什么最爱网购服饰鞋靴？

受城市地理位置、线下市场影响，济南、青岛、潍坊、烟台四地呈现出明显差异的消费结构。

以下是济南、青岛、潍坊、烟台四地线上消费较高的TOP10品类高于平均的比例。

从服饰内衣、鞋靴这两大品类来看，烟台市民的网购数量远高于青岛、潍坊两地。业内人士分析说，青岛、潍坊的商业环境非常开放。除了区域性零售龙头企业青岛利群、潍百集团外，很多外来商业零售品牌进入这两个城市，商业竞争处于饱和状态。而长期以来，烟台振华几乎垄断了烟台地区的商业，很多品牌只有振华一家独有，它们不会参与价格战。而线上、线下最大差异还是在价格上，这几年虽然有大悦城、万达广场进入烟台，但这些线下零售渠道的鞋靴、服饰内衣品牌数量还不足以和烟台振华抗衡，所以，体现在网购习惯上就是烟台市民更愿意线上购买服饰内衣、鞋靴。

另外，京东消费大数据还给我们勾勒出山东消费升级的用户画像

90后：更重视生活的舒适度和自身形象

购买较多品类：人体工学床垫 面膜 护颈枕 智能健康秤 美容仪

80后：厨房革命主力

购买较多品类：加湿器 洗烘一体机 对开门冰箱 超薄电视 智能电视 洗碗机 曲面电视净水器 智能健康秤 电动牙刷 人体工学椅 乳胶枕 果汁机

70后：开始使用扫地机器人，体现高端消费带来的科技感和高效率。

购买较多品类：扫地机器人 洗碗机 净水器 果汁机 智能电视 对开门冰箱 乳胶枕 洗烘一体机 曲面电视 超薄电视 美容仪