三线手机暴走:锤子手机廉价系列啪啪打脸 活着最重要

三线手机暴走大事件

来源：《商界》杂志

目前，中国手机市场在售品牌多达121个，绝大多数名不见经传。它们都卖给了谁？

文/本刊记者?梁玉龙

创业者罗永浩，现在是生意人罗永浩。

11月7日，锤子手机召开了搬迁成都之后的首场新品发布会。上半年还在发布会上哽咽的老罗，此番露出了如释重负的微笑：“锤子创业5年卖了200万台手机，其中，过去6个月售出100万台！”

锤子活过来了，今年5月发布的坚果Pro1功不可没，它的销量恰是100万台。

曾几何时，老罗发下毒誓，绝不做2 500元以下的手机，理由是“这是对品质的要求最低可以容忍到哪一个档位的问题。”而现在，廉价的坚果系列将他的脸打得啪啪作响。但是他忍了，锤子也因此起死回生。

只有先活下来，才能谈尊严。这些做生意最简单的道理，老罗还需要继续向同行学习。

在当前的手机行业，一个现象值得关注。一方面，市场集中度越来越高，苹果、三星、华为、OPPO、小米五大手机品牌就瓜分了70%的市场份额。

另一方面市场反倒涌现出越来越多中小玩家。它们的月销量通常不到100万台，行业排名在15~30名之间浮动，目标市场往往也是低线城市或者小众人群。总之，作为三线品牌的它们，现在是手机界最活跃的力量。

高端品牌技术创新触及物理和化学技术的“天花板”，产品走向同质化、消费者审美疲劳被认为是原因所在。连原本被寄予厚望的全面屏技术，也在一夜之间被手机方案商们攻克，成为了“大路货”。

争夺存量市场虽然残酷，但是小玩家们正凭借更加取巧、接地气的生存技法，寻找着逆境突围的机会。

　　满足“伪”需求

当某个行业形成了寡头统治的局面，产品创新就会变得保守。此时，小公司的小打小闹，反而成为吸引消费者为数不多的亮点。

朵唯绝对是中国手机行业的老兵了。从功能时代，朵唯就在行业三线徘徊。在不进则退的科技行业，它算是一个另类。

早年的朵唯是金立旗下的子公司，也是国内第一个提出女性手机概念的厂商。过去这些年，手机行业大浪淘沙，朵唯能坚持早期的定位，既说明了这条路径走得通，更证明了其对女性消费者研究的透彻。

一个圈外人不了解的情况是，朵唯其实是国内第一家引进手机拍照美颜技术的公司。虽然现在革命性技术越来难找，但是产品功能和形态上的微创新依然是朵唯的优势。

比如，针对网红、微商的需要，朵唯L9具备同时开启8个微信的功能。又如L525朵喵喵，在行业内最早配套了辅助自拍的外置补光灯。这是一个猫耳朵造型的手机壳，“猫耳”即两个连接手机的补光灯。

近两年在湖南卫视、安徽卫视综艺节目频繁现身SUGAR糖果手机，尽管自称时尚手机，实际走的也是女性手机的路子。

其产品最大的特点是“手工镶嵌了施华洛世奇人工宝石”。在创始人林震东看来，电子消费品未来趋势不再只是满足功能性需求。糖果手机试图在功能之外，带给消费者心理上的满足。

据糖果公布的数据，今年上半年的旗舰新机、机身镶嵌了10颗宝石的S9，刚刚上市5分钟就买出了1万台。

有玩家对准女性市场，也有玩家专注于男性。比如YOTA phone，具体地说它主打的是“经常出入机场中信书店的男性商务市场”。

YOTA品牌来自俄罗斯，2014年APEC会议期间YOTA phone作为普京赠送的国礼，成为一时网红。该品牌手机最大的特点是前后双屏，其中后面是电子墨水屏，作为阅读之用。

2016年，香港上市投资公司中国宝力收购了俄罗斯YOTA Devices 30%的股份。同年，其与酷派合资成立宝力优特科技，在中国生产YOTA双面屏手机。

不过，与朵唯、糖果之类定位中低端不同，最新发布的YOTA3定价超过3 500元。如果放在三年前，它或许很难有生存空间，但今年的手机市场有些新变化，高端手机创新乏力，消费者换机动力不足。YOTA3 正是瞅准了这个时间点进的场。

实际上，通过产品差异化竞争，在中国乃至全球智能手机市场站稳脚跟，已不乏成功的案例。比如，将智能手机做成轻奢侈品的8848钛金手机、打开儿童手机市场局面的小天才手机、主打公安等政务市场的Sunelan以晴安全手机等。

在主流品牌厂商和主流消费群看来，这些产品的功能或许堪称奇葩，甚至是伪需求。但中国市场足够大，没有哪类消费者在绝对数上是可以被忽略的。

绝佳应援物

经营产品，即经营用户。在抓住某个细分人群做深做透的大方向上，手机品牌掘金某个明星粉丝群体，绝对是将该思路贯彻到极致的玩法之一。

2017年国庆期间，鹿晗和关晓彤在微博上自爆恋情，赢家之一莫过于两人各自代言，并在微博后留下“小尾巴”的vivo和华为。当天微博火爆到服务器宕机，让许多人第一次感受到了明星粉丝的狂热。

对于一线手机品牌而言，寻求明星代言是借用他们广泛的影响力。而对于中小品牌商来说，这届粉丝有钱，有资源，有组织，够忠诚。专做其中一批的生意，就足以偏安一隅。

比如ivvi手机，这个脱胎于酷派、乍看上去好似“山寨vivo”的品牌创立刚刚三年，其中大多数时间它都和当红花旦赵丽颖紧紧捆绑在一起。

“完美的一天应该是这个样子滴：早晨起来用#时克Sayclo# 刷下牙，洗完脸用#水密码# 补个水……很快就忙到了中午，掏出#ivvi时尚手机# 点了个餐，等餐的时候玩了一会儿#宾果消消消# ……”

这是在赵丽颖粉丝“萤火虫”当中流传甚广的一份应援攻略。其中出现的产品几乎都请了赵丽颖做代言，ivvi是唯一的手机品牌。自发宣传甚至购买它们，则成为粉丝表达对“颖宝”真爱的方式。

ivvi甚至专门为这批目标消费者打造了系列产品，即ivvi小骨手机。这款手机从2015年赵丽颖主演电视剧《花千骨》上映后就面向“萤火虫”销售，至今已经出到第3代。

与常见的代言和明星同款玩法不同的是，ivvi更重视对明星粉丝的经营。

从请粉丝为新手机命名，基于用户产生内容，输出了史上第一款以代言人影视剧人物来命名的新手机；到签名手机预订、限时限量抢购，ivvi不仅一次次完成了销售目标，更借助粉丝的力量达成了社会化营销的目的。据统计，最新的小骨手机上市7天微博上就有了过亿的阅读量，其中手机预订超8.5万台。

这个时代的粉丝的确与过去有很大不同，他们积极主动，且不排斥商业。在赵丽颖贴吧里，新人常常会被提醒，购买偶像代言商品后必须记得@给品牌商，“这样人家才能知道，体现的是颖颖的号召力。”如果该产品官博发有关偶像的微博，也要带图片评论。

目前，每个月ivvi都会策划和赵丽颖相关的“超级话题”，每一波大概持续7~10天左右，至今话题阅读量总计超过了10亿。

走泛女性市场的朵唯也在进行这样的试水。2017年10月，朵唯和女子偶像天团SNH48达成了代言合作，在其粉丝群体中重点推广朵喵喵L525这款产品。虽然SNH48的粉丝以男性为主，但是现实生活中很多女生的手机都是由其男友购买，所以朵唯并没有走偏。

在娱乐圈，SNH48打破了传统偶像组合“先封闭培训，再出道推广”的形式，而是通过投票、应援让粉丝们成为“造星”游戏的玩家。因此，其天然就是一个商业平台。而相比其他消费品，手机的客单价适中，并且每个粉丝日常都会需要，是绝佳的应援物之一。

越来越多三线手机品牌正在重视粉丝这块正在兴起的用户群体，在市场推广预算有限的情况下，明星粉丝绝对是看得见摸得着的潜在消费者。

　　拯救“二房东”

在过去两年里，手机行业最大的反转莫过于线下渠道的价值回归。

OPPO、vivo的崛起，让线上品牌纷纷喊出进军线下的口号。小米的雷军甚至在这个夏天走到了河南十多个县乡街道，顶着烈日充当小米转型的排头兵。

但是对于这些一线品牌而言，线下并非没有隐忧。第一手机界研究院院长孙燕飚调查发现，以OPPO、vivo为代表的线下巨头，正在陷入经销商乱价的窘境。“虽然OPPO和vivo手机给线下渠道留下了400元左右的毛利空间，但产品销售价格无法有效管控。有些店面只赚100元，甚至50元就甩货了。”

稍微走到市场中观察，就不难发现其中的原因——OPPO和vivo的销售网点太多了。

所谓物极必反。作为手机零售店来说，一线大品牌必须上柜，但是家家都有，实际操作中利润很薄。这样一来，三线品牌的优势反倒体现了出来。

SUGAR糖果手机正是在这一背景下，从无人问津一度杀入到全国线下畅销手机品牌榜前二十的品牌。

由于没有巨额的研发、营销费用，糖果手机的利润空间比OPPO、vivo更大。于是糖果针对线下门店设计了一套待遇优厚的利润分配体系——只要门店的糖果手机销量占比达到10%，就能拿到超过30%的利润。这极大地调动了渠道的积极性。

另外，相比经营一线品牌，糖果手机零售店的店主，还能将经营主导权掌握在自己手中。

原来，OPPO、vivo、华为这些一线品牌的促销员多隶属于手机厂商。这些人经过专业培训，懂得说服话术。正是靠他们的狂轰滥炸，金华OV才达到了今天的高度。

但是对店主而言，这也意味着自己没有经营自主权。尤其是在当下常常满大街都是OPPO、vivo门店的情况下，店主显得极为被动。

更何况，由于目前装修、房租成本和人员工资逐年上涨、手机单机毛利润逐年下降，店主在承受了绝大部分经营成本和风险之后，相当于成为了悲催的“二房东”。

糖果手机正是瞅准了店主们的这一痛点，将经销点较少的劣势变成了优势。其在招商时打上了“区域独家品牌资源”的旗号吸引渠道商，背后实际上就是拿经营权换市场，放松对品牌形象和价格的管控。

正是在这种模式下，糖果手机短短3年内，已在全国28个省、自治区、直辖市落地布局，已实现3 000家以上有效门店的合作，业务团队已近千人。

今年年初开始，线下连锁卖场纷纷主动控制利润空间收窄的OV产品销量，并伺机导入有发展潜力的“黑马”手机品牌，比如长虹、SOP和康佳等，原因大抵亦是如此。

在一线品牌经营者看来，这完全是短视的行为。但是对三线品牌而言，活着就意味着一切。

　　向内与向外

2017年9月17日凌晨，细心的英超球迷会发现这样一个细节：新赛季英超第5轮，热刺主场应战斯旺西，比赛进行过程中，场边的电子屏突然亮起了一条有些违和的中文广告——美丽宜宾·魅力绽放。

在国内电视节目中，城市营销司空见惯。但是这次将宜宾推向英超赛场的，并不是宜宾当地政府，而是一家叫“领歌”的手机企业。

这是领歌为了庆祝正式落户四川宜宾智能终端产业园，而免费为当地做的一场宣传。此前8月份，“领歌”刚刚与热刺足球俱乐部宣布，从本赛季开始，“领歌”正式成为热刺全球唯一手机品牌合作伙伴。

领歌2012年开始接触智能机代工。积攒第一桶金后，2014年开始发展自主品牌。

作为一个名不见经转的中小手机厂商，领歌后来的战略集中体现了国内手机两大趋势性路径：第一，向内迁移压成本；第二，向外拓展找市场。

向内，即生产往内地转移。随着沿海城市用工成本、金融成本不断增高，政策优势消退，从2013年开始大批手机企业向内地转移，中小品牌就是其中的主力军。

在四川宜宾，除了领歌之外，朵唯、酷比、苏格等也陆续落户，当地现有的手机企业自建园区多达十个。

就在领歌落户宜宾的第二天，2017年9月19日，YOTA phone也选择在重庆潼南召开了YOTA3发布会，并正式宣布将从深圳搬迁至潼南。

而此前，小辣椒、乐丰、至尊宝、国信通、大米等广东三线手机品牌已经陆续西进重庆。相比一线品牌，它们对于压缩成本的需求更为迫切，而内地地方政府也愿意给予更优厚的政策倾斜。

向外，则是在国内手机行业一片红海之外，寻找新的市场。近年来，手机厂商多数都在探索海外市场。其中最为激进的仍然是中小品牌，比如传音、领歌。它们几乎放弃了国内市场，将所有的希望都押宝在了出海上。

总部在深圳的传音手机，目前在非洲市场占据超过45%的份额。非洲当地民众由于皮肤颜色比较黑，拍照效果差，传音手机便在相机上进行了深度优化，让非洲人得以清楚地显现在镜头面前，这让它在非洲大受欢迎。最近，传音又将目标市场对准了印度—当地人同样皮肤黝黑。

而领歌则从2014年开始，就主攻马来西亚、越南和新加坡的千元机市场，其重视营销和线下渠道的玩法几乎照搬了OPPO。

2015年下半年领歌启动了第二个销售渠道——跨境电商。通过第三方的亚马逊、ebay、以及阿里巴巴旗下平台速卖通，领歌打开了俄语系国家以及西欧国家的低端市场。2016年，领歌在跨境电商领域获得亚马逊手机销售平台第5名，速卖通第5名。目前，领歌手机月出货已超过70万台。

根据第三方统计机构IDC公布的数据，2016年全球智能手机总销量超过14.7亿部，预计到2019年可以达到18.5亿部。如果算销售额，它比电视、空调、冰箱、洗衣机加起来的总额还要多。

市场空间足够大，总会有一些未被发现的蓝海。三线手机正是基于自己对用户、市场的理解，去寻找自身的优势，满足那些未被满足的需求。

更何况手机行业依然有红利可以期待，那就是即将在2020年到来的5G手机换机潮。在此之前，中小玩家们需要做的就是赚到足够多的钱，有足够多的人才储备、技术储备、专利储备。

正如罗永浩说的那样，“不下牌桌，未来才会有赢的机会。”