阿里巴巴CMO董本洪：数据和场景提供了新营销方法论

新浪科技讯 10月20日晚间消息，今日，2017天猫双11全球潮流盛典在上海举行。阿里巴巴CMO董本洪表示，这场秀除了边看买带动销量以外，更重要的是让大家有一个过节的感觉。

“我们每年筹划双11，工作量很大，但是我们每次都特别开心，因为我们希望让所有消费者每年会期待，有过节的感觉。近距离的接触到明星、超模这些最美丽的事物也是双11起跑最好的方式。”董本洪说。

当天，包括娇兰、Adidas、潘多拉、雷朋、雅诗兰黛、维多利亚的秘密、RIMOWA等近百位全球时尚领导品牌掌舵人或大中华区CEO、高管到天猫双11全球潮流盛典现场“督阵”和看秀。雅诗兰黛集团电商总经理Gary对新浪科技表示，我们一直在摸索在天猫环境上作业的方式，潮流盛典给我们一个360度展现我们品牌的特点。

董本洪补充道，天猫已经成为全世界大品牌的营销主阵地，不仅是帮助商家做销售，也帮商家做品牌、体验的建设，这个是大家公认的趋势。所以在双十一这么大一个节点，我们更愿意打造不同的舞台，让合适的不同的品牌发光发热。

提到全域营销，董本洪称全域就是所有品牌关心到的所有领域都能够做到全方面的关照——这个其实在营销届是多年来的痛点。“我以前做品牌营销，营销是一个碎片化的，你一个地方做销售，另外一些地方做客户关系管理，都串不起来。但是今天的阿里不仅是生态很庞大的经济体，有媒体、电商、社交和线下的合作，真正提供了做零售业全域的场景，同时我们的数据非常的全面和充分，一个是数据一个是场景，两个全加在一起提供了新的营销方法论，让所有的品牌花一样的预算得到几倍的价值，这是大家期待的。”（肖鹏）

　　附董本洪、Gary采访实录：

　　记者：这个秀我们可以即秀即买，除了带动销量以外，还能带动什么方面的东西，给我们介绍一下？

董本洪：大家看到外面想说这个Fashion秀因为是阿里巴巴举办，肯定有技术含量，可能有互联网基因，所以边看边买，这本来就是一个很大的Fashion产业的趋势，我们做的肯定比人家要好。所以你问我除了边看买带动销量以外，为什么要做这个天猫潮流盛典。简单来说天猫潮流盛典是为了双十一，每年用这样盛大的活动起跑双十一，到了双十一有晚上有一个高潮的活动，让大家有一个过节的感觉，这是我们的心愿。我们每年筹划双十一，工作量很大，但是我们每次都特别开心，因为我们希望让所有消费者每年会期待，有过节的感觉，这是第一个理由。谁不想看最美丽的服饰、美妆，谁不想近距离的接触到明星、超模，这个最美丽的事物双十一起跑最好的方式。

　　记者：今天这个潮流盛典，有很多国际大牌，本身就是引领潮流的，我想问的是天猫能够给国际打牌带来哪些不一样的价值？

Gary：去年是潮流时尚盛典非常成功，去年很成功，我们错过今年这一届。其实我们一直在摸索在天猫环境上作业的方式，怎么样电商销售的方式或者沉淀的方式，这个方式要和线下很多活动整合，潮流盛典给我们一个360度展现我们品牌的特点。比如说今天我们看到的两个品牌，两场秀，从不同的角度展现了品牌里面所独特的DNA。这些从平常的店铺和页面上很难看到，这是我们很有兴趣跟天猫一起探索的地方。

董本洪：Gary总监回答了我想回答的，天猫已经成为全世界大品牌的营销主阵地了，天猫今天不仅是帮助商家做销售，事实上帮商家做品牌建设，品牌体验的建设，这个是大家公认的趋势。所以在双十一这么大一个节点，我们更愿意打造不同的舞台，不同的平台，让合适的不同的品牌发光发热，在今天这个潮流盛典，潮流是一个广义词，不仅包括服饰品牌、美妆品牌，好的东西都包括，所以做一个耳目一新精彩的呈现。对于消费者为什么大家越来越期待双十一，因为大家都知道大的品牌会在双十一首发。去年就有上百万件，今年会有更多的全球首发，中国消费者消费力这么强，肯定会买很多的东西，商品越来越多，参加品牌越来越多，我们希望带给消费者双十一的体验越来越好，大家过这个节越来越开心。

记者：从阿里集团的整个营销层面，您怎么总结全域营销的新法和招式？

董本洪：全域就是所有品牌做品牌建设的所有关心到的领域都能够做到全方面的关照，这个其实在营销届是多年来的痛点，我以前做品牌营销，营销是一个碎片化的，你一个地方做销售，另外一些地方做客户关系管理，都串不起来。但是今天的阿里不仅是生态很庞大的经济体，有媒体、电商、社交和线下的合作，真正提供了做零售业全域的场景，同时我们的数据非常的全面和充分，一个是数据一个是场景，两个全加在一起提供了新的营销方法论，让所有的品牌花一样的预算得到几倍的价值，这是大家期待的，所以现在全域营销推出来的，尤其是像雅诗兰黛大品牌，他们在营销界都是已经想了很久，营销痛点非常清楚，一旦有了新一代的营销的平台后，第一个拥抱就是大品牌。还有中小品牌很快也会跟上。

记者：今年双十一是新零售的大检验，从今天的潮流盛典开始，从哪些方面可以体现线上线下的大融合？

董本洪：今天的潮流盛典其实你本身想就是线上线下融合，以往如果大家对于时尚有兴趣，你想要参加四大时装周，这是不开放的，给专业的，你到了现场也没有办法把你看到设计的stlye联系上，但是大家迫切地想知道流行的趋势，时尚的趋势，大家在手机前面，能够欣赏到多角度，多维度的时尚盛宴，边看边买，或者是留存下来做以后的参考，本身就是线上线下的融合。服饰大家都知道，美妆都是零售店，有门市，我们也利用事件的打通抓取数据，使得将来参加的品牌线下门店客流的增进还有之后客户、用户的运营，在全域营销上用数据赋能商家做长时间的运营，这是大数据之后会留给用户很多客户的数据，这个也是帮助线下具体的体现。

记者：今年第四季度是雅诗兰黛销售涨了40%，是怎么吸引消费者的？你们用了杨幂之后，消费者也是年轻了很多，在年轻化方面，能不能帮我们讲一下具体的怎么做到的？

Gary：第四季度的业绩确实非常好，天猫也是重大的贡献者，这也是很重要的因素，我们在线的生意增长的非常好，我们进入天猫主要的动作就是针对年轻消费者有一个更好的互动方式，这也是整个大的战略的一部分，到今天为止是非常成功的，而且是越做越好。我们进入中国品牌会越来越多，将来可能我们能采用的手段越来越多，天猫给了我们新的选项，我们可能会有更多的项目投入进来，这个方式和传统的方式之间有比较大的区别，所以我想这是我们一系列和天猫以及共同努力过程当中共同探索的东西。

　　董本洪：雅诗兰黛是阿里巴巴长期而重要的战略合作伙伴，我们一路走过来，我们感受特别深，因为雅诗兰黛是最早有眼光觉得电子商务是未来，和阿里巴巴开始了合作，一路我们一路摸索，到现在真正成为线上从天猫的销售额也好，或者产生的获新的客户也好，带来源源不断地活力，我相信对于雅诗兰黛持续成长有帮助，因为有年轻消费者不断地拥抱这个品牌，在天猫上就奠定了很好的基础，我对雅诗兰黛很看好，因为他们把策略、布局都做得很扎实。

记者：看到天猫旗舰店有雅诗兰黛的新零售的玩法，这些新玩法给雅诗兰黛带来怎样的提升和变化？

　　Gary：阿里巴巴是新零售的倡导者，这段时间大家听到很多新零售、全域，雅诗兰黛是新零售的拥抱者，我们在每个角度都在做尝试的，本质的目的是希望线上线下有一个好的融合，不光是技术，不光是销售，有很多的体验，还有彩妆师的团队，这个是很难有直观的体验的。所谓的虚拟时装，不光是一个技术，包括唇膏颜色的配对，这个有很大的难度，因为在灯光下面很难匹配，这是很难的，我们还有很长的路要走，但是我们信心很足。

董本洪：我们对新零售体验升级投入了非常大的团队，不管是盒马鲜生还是淘咖啡，都是站在世界最前端去看怎么样重新重构新零售，核心还是消费者，消费者是最重要的，消费者重新找到了上街、逛店、互动的理由，这是我们最开心的，就是阿里巴巴的数据能力不仅在线上生意做得好，业务做得好，线下能够帮到这么多零售品牌重新找到线下门店成长的活力，这是我们最开心的。

记者：除已合作的时装周外，有没有机会和另外三个时装周合作？

董本洪：都有机会，天猫或者阿里巴巴有一点，一直在追求一年比一年升级，我们不会停歇，凡事总有起点，今年我们跟纽约合作，不代表纽约就怎么样，而是我们就有这样一个机缘，有机会合作，当然不排除更多更好的资源进来，这个肯定是有机会的。

Gary：我补充一句，我们mac品牌参加了这个潮流盛典，我们是把支持四大时装周的全球最好的团队搬过来支持这个天猫潮流盛典，很多妆容都是我们的顶级团队支持的。

董本洪：已经好几个同事跟我说，等一下那一段一定不能错过，我们也很期待。我们真的很开心，世界顶级的东西为什么只有在国外几个少数杂志总编看得到，在这里是不是可以？我们这次是七大平台播出，除了互联网六大平台，还加上北京卫视电视平台，从来没有过的，七大平台的力量是亿万级的收视，亿万人在中国能看到，可能别的国家只有四大时装周几百人看到的东西，这不是很幸福的事吗？