沉寂数年中国奢侈品市场回暖?

近日，贝恩公司和意大利奢侈品行业协会的数据显示，2017年奢侈品的销售额创下新高，达到1.2万亿欧元，其中，中国人贡献了其中的三分之一，可谓领先全球。而国人中的90后更是成为了奢侈品市场增长的主要原动力，不仅贡献了钞票，更影响着奢侈品品牌的风格和营销策略。

中国市场的升温则体现在从消费金额占比来看，过去5年间，中国奢侈品消费主要发生地为境外，而境内消费仅占总消费额的25%左右。从消费增速表现来看，境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速，但这一趋势在2016年发生了逆转，境内消费占比出现上升。

有分析认为，境内消费上升是因为越来越多的奢侈品品牌开始重视电商推广，“中国消费者热衷网购，奢侈品牌看到了这样的机会。排队、限购，这些都是奢侈品牌的管用手法，而一些曾经傲慢的奢侈品牌，如今放下身段，从线下走到线上。为了讨好中国消费者、迎合市场，奢侈品牌纷纷尝试电商化，入驻天猫、京东等电商平台。LV、GUCCI等已经开通中国境内官网购买。一些大牌护肤品，比如阿玛尼、法国娇兰，在天猫上开展诱人的满赠活动。

奢侈品牌看到了电商在中国市场的巨大活力，这正是让它们放下“矜持”的最主要原因。

政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。

此次贝恩公司的报告显示，80后、90后群体对奢侈品的热爱和消费撑起了中国的奢侈品市场。贝恩公司表示：许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。首先，中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额；此外，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构，如意见领袖(KOL)及相关媒体。

微博上，80后、90后群体不仅追星，还追包、服饰。“Bags包先生”“包婆婆报告”等时尚达人拥有众多粉丝。小红书APP上，随意搜索奢侈品牌包包或者化妆品，可以看到几乎全是80后、90后群体的心得分享。超模刘雯和演员杨幂、高圆圆号称“带货女王”，她们每次出境时的穿搭都吸引年轻人追随，“大幂幂同款”、刘雯同款经常成为奢侈品牌销售的热款。

不过，令贝恩公司注意到的是，各种奢侈品在中国的这些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢产品，例如普拉达的手袋、江诗丹顿的名表这样的东西，而是一些轻奢感觉明显的产品，最为著名的例如YSL的口红、兰蔻的化妆品、LAMY的钢笔、GUCCI的休闲服、巴黎世家的运动鞋等等，一些并不是那么昂贵但却又属于奢侈品品牌的产品。

此外，有业内人士认为，奢侈品牌近年在设计上也在向年轻一代靠拢。以GUCCI为例，两年多以来，GUCCI的爆款从设计到颜色都比较大胆，吸引了不少年轻消费者，2017年，GUCCI更超越爱马仕，再次成为最受欢迎的奢侈品牌。数据表明，GUCCI去年第三季度销售额增长49.4%，达到15.5亿欧元。而去年上半年的销售额增长率也达到43.4%，达到28.32亿欧元。其中GUCCI服饰占有很大比重，90后设计师小张表示，买衣服就是图好看、质量好、不撞衫，高端品牌一件T恤一两千元还是可以接受的。

多家咨询公司认为，80后、90后对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于“时尚”“街头休闲”“新潮”和“当季”产品，购买频次更频繁，到2020年，35岁以下的消费者将占中国消费增长的65%，将成为中国消费市场的新引擎。