起底批片江湖：老炮儿的“小生意”，新手的“大冒险”

起底批片江湖：老炮儿的“小生意”，新手的“大冒险”

本报记者 吴燕雨 北京报道

导读

    与大部分媒体解读不同，实际的结算中，买断已经几乎不复存在，大部分情况下都要与片方进行利润分成。

    批判江湖早已没有一夜暴富的故事，买家们依旧摩拳擦掌。

    春节档之后，暑期档之前，这是一年中进口片最重要的战场之一。批片市场上呈现两极化。一方面，有《神秘巨星》《小萝莉的猴神大叔》《奇迹男孩》等大热批片，也有《金钱世界》仅过千万票房，不及预期。

    同时，《头号玩家》《环太平洋：雷霆再起》等分账大片，正在分食市场。

    批片，即买断片，与分账片一起，共为外国片进入中国的两种主流形式。按照2012年更新的“中美电影协议”配额，每年的分账大片为34部（20部普通+14部特种分账片），需由中影集团进出口公司（下称中影）和华夏电影发行有限公司（下称华夏）发行。

    除了分账片，其余进入中国上映的外国影片，在业内统称为批片。不过，21世纪经济报道记者采访获悉，与大部分媒体解读不同，实际的结算中，买断已经几乎不复存在，大部分情况下都要与片方进行利润分成。

    尽管如此，批片的市场空间依然正在不断扩大。

    据21世纪经济报道记者粗略统计，2017年全年共有89部进口片上映，总票房259.6亿元；其中，批片55个，总票房57.6亿元。进口片数据在2014—2016年均为40部上下，分账片份额并未改变，这里增加的便是批片。而行业内一直传言的配额全面放开，则给了批片最大的想象空间。

    2017年可谓批片大热的一年。从年初的《爱乐之城》《摔跤吧爸爸》，到《看不见的客人》《天才枪手》，这些名字背后，都是最好的电影风险投资故事。记者粗略计算，最高者或许可达到近10倍的投资回报率。

    但这样的故事并不具备可复制性。

    如《哆啦A梦：伴我同行》于内地上映前，曾以10万美元的价格出售，上映后票房大热，达5.3亿元，日漫片方此后给中国买家开出的版权价格均在100万美元以上；《摔跤吧爸爸》带火了印度电影，也提高了后入者的资金门槛。

    一方面，国外片方看到中国市场的巨大空间，从源头起提高版权价格，并要求增加分成比例。中国买家们可获得的利润空间逐渐缩小；另一方面，能否拿到国内上映指标，是一把随时悬在头上的达摩克利斯之剑；而国内观众口味的变化难以捉摸，能卖到多少票房很难预测。

    种种因素，都让国内买家押中下一个爆款变得越来越难。但这并没有影响批片生意的火热程度，相反，入局者增多，筹码加重。

    批片，这个原本应是蓝海的细分市场，如今俨然红海一片。21世纪经济报道采访批片产业链各环节的公司和买家，试图还原批片生意中的风险和机会。

    买片

    去年情人节的《爱乐之城》让民营公司卓然影业正式踏进批片江湖，并一举成名、站在了舞台中央。

    卓然影业CEO张进对21世纪经济报道记者回忆，由于歌舞片题材限制等原因，《爱乐之城》在上映前三个月还没有中国买家出手，卓然是唯一看好该片的公司。

    版权方狮门影业曾将几个中国大买家拉去香港看片，最终没人下单。一位参与看片的买片人对记者回忆，当时把片子推荐给老板，老板认为音乐片很难做，于是放弃。

    该片以未超过200万美元的价格成交，在内地取得2.47亿元票房。这为去年的批片市场开了一个好头，也为新公司卓然影业陆续开展批片业务打下了很好的基础。

    《爱乐之城》是个绝对的特例。实际上，大部分批片生意成交都不会发生在成片出来之后，如果想以理想的价格成交，掌握主动权，往往需要买家在新片筹备阶段就出手。

    各大国际电影节成了新玩家们的主战场。

    张进带着《爱乐之城》的光环来到了去年的戛纳电影节。“去年是我们第一次去戛纳买片子，新的老的买家太多了，那时候想抢到一部几个月后可能上映、质量不错、价格合理的片子几乎是不可能的。”

    为了给以后的批片业务打基础，张进此行拜访了多家公司，批片片方、海外版权代理公司，拜访过程为卓然做了自我介绍。《爱乐之城》提供了很大帮助，一轮介绍下来，便在圈子里混了个“脸熟”，此后，张进的邮箱里便经常收到各家公司发来的新片信息。

    2018年，该公司陆续上映批片《奇迹男孩》《小萝莉的猴神大叔》，分别取得1.91亿、2.85亿元票房。

    微影时代在去年戛纳上与法国知名电影公司wild Bunch敲定，买下后者9部影片的中国版权。其中5部电影是此次戛纳电影节主竞赛单元作品。不过，据记者了解，该公司在剥离票务业务后，其批片业务目前也处于被调整中，未来如何继续发展批片，还是未知数。

    多位买家对记者描述各大电影节电影交易市场的壮观景象。版权方设摊位，一一展示今年的项目；买家奔走于各摊位之间，热门摊位遭遇哄抢、冷门摊位无人问津，似乎买的不是电影，而是在义乌批发市场抢夺当季最热的淘宝爆款。

    更夸张的局面是，长期混迹于交易市场的版权公司，早已对中国市场表现稔熟于心，同样的片子，遇到中国买家立刻涨价的情况屡见不鲜。如何在像赶集一样的市场中找到好项目，是对买家们眼光和资源能力的一大考验。

    老炮儿买家选择不再奔波于各大电影节。

    “以前大家沟通不便利，现场带着章直接去签约。现在基本是出现在那里，告诉大家我还在（买），不会现场签约。”一位买家告诉记者。

    曾任小马奔腾国际部负责人、乐视影业投资部及国际部总经理的黄国贤，经历了《机械师2》等批片。如今，他担任WME | IMG巍美电影及电视剧部门副总裁。于2008年便奔波于“戛纳电影节们”中间，他见证了国内批片生意“最容易赚钱”的几年。最好的时候，他甚至谈下了不到十万美元的版权价。

    “2015年开始，组委会的人跟我们聊天，说今年中国公司最多，纯买家就有80多家。”他告诉21世纪经济报道记者。当时的乐视影业（现更名乐创文娱）在美国设立了分公司，与他的选择一样，大约在2016年前后，国内第一批买家，如华谊兄弟等，均选择在国外设立分公司，直接与制片人、导演合作，提前为其下一部电影的中国区版权买单。

    将买卖前置，这是另一种相对“高级”的玩法。如上海歆霖影业在2016年11月成为TMP（Tang Media Partners）在中国的战略合作伙伴。后者于当年6月收购了好莱坞独立国际发行公司IM Global。

    “TMP自己生产包括帮忙做全球宣发的电影体量是很大的，我们会从剧本阶段跟这些电影沟通中国的版权。”歆霖影业CEO金仲波曾告诉21世纪经济报道记者。此前，IM Global曾担任《血战钢锯岭》的国际发行。

    同样来自上海的基美影业在2016年入股法国欧罗巴电影公司，成为“世界第八大电影公司”的第二大股东，在获得参与其电影全球分账票房的权利的同时，其拥有了欧罗巴600多部影片版权库在中国区的经营权。而批片业务只是基美进入电影行业的切入点。

    风险

    将交易前置，从结果论来看，是对批片在国内市场风险的一种规避。实际上，通过了买片选片的第一关，回到国内的批片还要面临上映、分账等多重风险。

    目前，只有中影、华夏拥有进口片引进权，民营公司买家们买进来的片子，需要通过中影、华夏发行。一位买家透露，一般需要在签订协议后，送往中影初审，后报给电影局审查后，向中影发放准予进口通知书，在等公映许可证下来后，便可在国内上映。

    这其中的不确定因素很大。一方面，能否上映的主动权并未掌握在买家手中，生死未卜；另一方面，每年排队上映的片子太多，很多时候会错过上映的最佳档期。

    更严峻的是，上述一位买家告诉记者，批片存在过审周期，通常在周期之内就必须上映，否则按自动弃权处理。而几年前还存在的“引进不成功可退片”的机制，如今已经不复存在。

    全国艺术电影放映联盟（下称“艺联”）自成立后在国内放映了多部海外艺术片，包括《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》《第三度嫌疑人》等。虽有官方背景，但全国艺联国际选片人汪忆岚对记者透露，全国艺联也需要在电影局、中影进出口、华夏电影发行公司排队，时间不比民营公司短。

    至此，一个批片进入中国涉及三个国内环节，即买方、引进方、发行方。引进方、发行方均为中影、华夏，买家若承担了部分工作，则为“协助推广”。

    拿到上映许可并不算完。批片的性价比正在降低，这考验着买家们的资源广度、深度和谈判能力。

    在整个批片中，分为美国批片和非美批片两种，非美市场随着《摔跤吧爸爸》《看不见的客人》《天才枪手》等影片大热逐渐成长为主流市场。两个市场的逐渐成熟下，片方也日益精明，分成模式处在不停变化中。

    大约在五年前，美国批片的一套通用法则是，除了国内8.3%的税和基金，扣除票房中的院线所得、宣传营销、发行费用等，国内买家与片方针对利润进行分成。如买家提前支付片方100元的版权价格，200元以内不产生分成，后五五分账。

    随着中国批片市场的快速发展，这个分成模式被多次修改。其中一种方式是中国买家的收入需要先支付给片方，当票房达到买家支付的成本后开始分成，分成比例可能为三七（中国买家占大头）、四六等。

    如今，分成模式再次改变，多位买家对记者表示，如今的分成方式变为直接以票房为基础谈判，按照票房直接分成。这让投入了高额宣发费的买家，利润空间再次减少。而更精明的商家则选择将院线版权和新媒体版权分开售卖，这样买家便又少了一个回收渠道。

    爱奇艺版权合作中心总经理宋佳对21世纪经济报道记者介绍，爱奇艺已在2016年和20世纪福斯达成独家版权合作，未来四年的出品影片，无论是否在内地上映，网络版权均属于爱奇艺。此外，爱奇艺和狮门影业形成独家合作。

    除了接手已上映的电影网络版权，包括优爱腾在内的国内流媒体早已加入了买片大军，试图买到更多无法在院线上映的电影版权，以获得更多自主权，这样既可以跳过国内上映的窗口期；又可以为平台提供更好地内容筹码，为网络大电影等生态提供资源和经验。

    风险和成本同时提高，一些老买家选择退出批片江湖。如《敢死队》买家创世星已没有购买批片的消息；《敢死队2》买家乐视影业逐渐淡出；《生化危机：终章》版权方狮鼠影业等则选择更低调行事……

    “以前很好做，五五分账、付款方式都是有行规的，最近这三四年全改了。”黄国贤告诉记者。

    按照目前的分账原则，买家的分成在扣除税、基金后，最高将不会超过剩余部分的25%。如今，更多的谈判在于从第几块钱开始分成、按什么分成比例的问题。几乎每位接受采访的买家都对记者确认，在批片行业里，目前并没有一套通用的分成法则，按照单片情况不同，都要分别谈判。而这其中的变量和不确定性，很难用文字概括，考验的是买家眼光、对市场的熟悉程度和谈判能力。

    “批片就是纯赚钱的生意，只要价钱对都能做。它很怪，和拍电影一样是没有逻辑的，好多时候都看感觉。”黄国贤表示。

    大部分情况下，买家能接触的片子都是还在筹备的新片，只有剧本、大纲、制片人等基本信息。在这样的情况下，黄国贤表示，看剧本的能力是重要的。“要看它的画面大不大、制作费多少、能不能达到情感共鸣等。”

    如今的批片江湖早已没有一夜暴富的神话，真正的爆款只是少数，更像赌博；大部分片子的利润空间正在缩小，有的甚至还面临无法上映的风险。

    机遇

    虽然在部分领域呈红海状，但影行天下创始人安玉刚告诉21世纪经济报道记者，批片市场整体来说还是个蓝海。

    去年上映的《生化危机：终章》是一个典型案例。影行天下担任该片的国内营销工作。上映前，版权方狮鼠影业CEO邱杰问安玉刚，你觉得这片子票房能到多少？安玉刚说，3亿起吧。邱杰瞪大眼睛，表示不可相信，这比他自己的预期还要高。

    在中影看完片子，一出放映厅，安玉刚就告诉邱杰，5亿起。最终，该片在国内取得了11.09亿元的票房成绩。

    这个案例几乎让整个行业都搞不明白，但安玉刚用一个最基本的逻辑向记者解释了背后原因——用做国产片的思路做批片的宣发。

    整个营销过程中，安玉刚将《生化危机》的预告片、海报等物料重新剪辑，所有物料都按照自己设想的营销逻辑来做，在投放方面更加精准。

    “《生化危机》前期投的是男性用户，在今日头条里，我选择的关键词不是好莱坞，而是宝马、奥迪、奔驰，他们最有可能转化成观影人群，是存量用户；到了末期，增量用户的调动上，选择的标签是杨幂、《三生三世》等，投放物料站在米拉（电影女主）的角度，过关斩将的女性角色。”他告诉记者。

    听起来并非复杂的逻辑，但大部分时候都做不到这一点。一般来说，进口片的营销工作中，物料均由片方提供，国内公司只担任落地工作。

    2012年，影行天下为《饥饿游戏1》做营销，便开始按照本土化操作的方式运作，这是业内首个案例。如今，在安玉刚看来，本土化的精准营销工作未被充分挖掘，这是他口中的机会所在。

    “第一个是项目本身的维度；第二是用户的维度，老百姓的需求要高一些，抢过来了之后怎么卖？总体来说还是偏蓝的海。”他透露，影行天下会在今年考虑参与部分批片的购买工作。

    同样以营销公司出身，张进与安玉刚深谙其中的道理。张进告诉记者，在《爱乐之城》市场策略制定中，他告诉美国片方，“如果你们在美国的卖点是梦想，在中国就是爱情。他们问目标是多少呢？我觉得至少2亿以上，这远高于他们的预期。”最终，《爱乐之城》取得了2.47亿元的票房成绩。

    除了精准营销、发行，张进给卓然未来的批片业务制定了一个大致思路，即引进口碑片，把握国内深度影迷市场，充分挖掘口碑片的市场空间。口碑片的定义，包括主创过往的影片和案例，结合在豆瓣上的评分、影片类型等，计算大概的预期。

    同样致力于引进口碑片，太合娱乐在去年参与了《看不见的客人》《至爱梵高》两个项目。太合娱乐陈聪告诉21世纪经济报道记者，在判断是否买版权时，会考虑类型、观众和数据的测算。“批片是我们的一个很重要的特色板块，一个重要的推动力，但总体资金投入不会占太大比重。”她说。

    经过去年的集中出击，张进透露，卓然在批片上已经有一些积累，目前在引进过程中，今年会陆续看到。2018年，张进表示卓然在批片业务上投入的资金会过亿（包括宣发费）。目前，该公司已上映《奇迹男孩》《小萝莉的猴神大叔》两部批片。其中，《奇迹男孩》与版权方湖南电广影业合作，卓然担任国内推广工作。

    据记者了解，参与批片的国内宣传营销等工作，一般是服务费+阶梯式奖励的模式，并未参与到票房分成。

    不过，按照国内买家目前购买批片要赚钱的逻辑，在利润空间降低的情况下，单纯负责营销从而参与分账，从现阶段来看，可能性并不大。

    未来

    本质上，批片生意在成熟影视公司里只是基础业务，对于中小民营公司才是命脉。而越来越多的公司意识到，单靠批片赚钱是不可持续的。合拍片，直接投资影片、参与全球分账等，才是海外生意的最大机会。

    随着批片下单时间的前置，分成模式的之间复杂多样，合拍片、分账片、批片之间的区别变得越来越不明显。

    最大的不同在于，一旦确定以合拍片立项，便可享有与国产片同样的分成模式（税+基金8.3%，剩余的91.7%中，院线57%，片方、宣发占43%），片方收益更高。但其在定义上有着严格的限制。

    合拍片，即两个或多个国家的制作单位共同合作拍摄的影片，发行时常有两个或多个语言版本。国内对于“合拍”的认定，有若干可量化的标准，如投资比例、演职员国籍构成、版权持有状况等，并要求体现中国文化、中国故事。按照相关规定，审批通过后，可享受国产片待遇。

    已有不少公司迈出了第一步，如华谊兄弟与罗素兄弟在美国开设合资公司；阿里影业投资斯皮尔伯格的安培林制片公司，进入董事席；万达影视则在2015年收购美国传奇影业，并试图收购派拉蒙影业等等。除了不算成功的《长城》，合拍片显然还是一个尚未开垦的市场。

    “纯粹的批片我们会减少，未来也会在合拍片市场摸索，真正大的市场现在还不成熟。”张进表示。

    除了合拍片，如基美影业从源头投资国外制片公司等，也是不少国内公司探索的方向。在黄国贤看来，与在国内拍电影相比，投资海外影片的难点并非资金，而是缺少全球发行网络和回收渠道的不可控。但长久来看，“中国电影公司可能会出现一个好莱坞六大以外的第七大。”他说。

    不过，单纯从批片生意来看，眼下的市场虽已呈现不理智的局面，但仅限于部分领域，版权价格泡沫随着时间会被逐一戳破，市场也随着观众的直接选择而回归理性。

    流媒体也在成长为批片生意中的重要渠道。宋佳对记者表示，“批片的市场越来越好，意味着内容越来越多；如果内容多，说明大家能接触到的信息越来越多，未来的接受度是会提高的。无论是片方拿过来，还是我们直接购买版权，对于我们来说都是好的。”

    在陈聪看来，2017年比较热门的批片，更多的是基于对项目的认知和判断，以及更快的速度，价格反而比想象中要低。

    21世纪经济报道记者采访获悉，相比于曾在几年前炒到700万美元的《敢死队2》，去年最成功的个别批片，成交版权价格甚至在百万美元以内，买家之间的出价也只有几万美元的差距。而真正成熟的卖家也并未提高卖价，建立了稳定购买渠道的买家们，在“配额放开”的大环境趋势下，未来的批片市场会更加成熟，释放更多商机。

    （编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：[email protected]）