粉丝经济潜力巨大 考验明星言语品行

孙震《中国青年报》（2015年02月09日07版）

漫画：勾犇

粉丝经济，百度百科中的定义为“架构在粉丝和被关注者关系上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等”。事实上，粉丝经济的形成，既离不开粉丝作为独立群体，在各类社会场景中的崛起，也离不开微博、微信等媒介对传播层级的压缩。直到粉丝和明星、名人建立起情感纽带，而非恶意圈钱、透支人气时，粉丝经济才开始真正发挥效能。

粉丝群体组织化趋势，始于2005年湖南卫视的歌唱类选秀节目《超级女声》。当时的赛制分为分赛区和总决选阶段。周笔畅、李宇春从广州和成都赛区脱颖而出时，就已分别得到了11万张和20万张的短信投票。决赛当天，“三甲”李宇春、周笔畅和张靓颖的得票总数超过815万张。决赛直播的收视率为11.65%，收视份额为29.5%。

2005年中国手机用户约为4亿，整个比赛过程中超过1500万人参与投票，可以说，每27个人中就至少有1个超女粉丝。当时“玉米”、“凉粉”等称号的出现，标志着粉丝集体意识的觉醒。

随后的2006年，广电总局发展研究中心发布的《上海真人秀产业价值链研究》指出，上海东方卫视《加油！好男儿》、《我型我SHOW》、《创智赢家》、《舞林大会》四档节目各环节价值超过38亿元，对社会经济的总贡献达到76.9亿元。此时，粉丝已不仅是庞大的消费群，更是一股颇具潜力的经济力量。

虽然如此，彼时的选秀还称不上是粉丝经济。主要原因在于，当时粉丝的信息接受是被动的，荧屏也十分希望左右粉丝的喜怒哀乐，不希望他们有太多思考，这直接促成了粉丝的狂热和感性。群体间攻讦的激化、风潮过后的降温等，都是这种“失真”的副产品。粉丝的躁动来得快去得也快，此时，仍是勒庞说的“乌合之众”。

2009年微博的风行，让信息传播逐渐摆脱了原有的中心化和整体性，变成了碎片，在以人际传播为纽带的渠道中，呈裂变状态传播。粉丝也成了信息的传播者，意见领袖与粉丝间的互动、共情，既有助于还原信息的真相，也加剧了小而多的社群的形成。

微博营销的推出，让企业和消费者之间有了互动关系。知乎社区达人“李明轩”认为，“消费者信息流变大了，渐渐也成了一个观察者和监督人。只是，此时的粉丝是消息导向的，是没有忠诚程度的。”比如，在韩寒的“代笔门”事件中，无论是“韩粉”还是“韩黑”，都会在每次信息披露中产生新的思考、判断，而不会盲目坚持。

此时人们意识到，粉丝不应该再与消费者、用户等同，粉丝是与品牌建立了情感纽带的品牌核心受益者。有人只垂涎3部《小时代》电影带来的超13亿元票房，却罔顾该小说从2007年至今对一代青少年某种诉求和期望的回应；有人称赞人民日报微博3000多万粉丝的超高运营水准，却忽视其“你好，明天”微博中结合时事、对关注者的深情关怀。

直到微信的出现，粉丝和被关注者的距离更近，让粉丝的商业经济图景变得清晰，也标志着真正的粉丝经济的到来。互联网公司小米和微信自媒体“罗辑思维”是其中典范。

2013年，小米用半年时间就创造了2012年全年的业绩——售出702万台手机，上半年营收超过2012年的126亿元，达到132.7亿元人民币，如今其估计市值已超日本索尼，达450亿美元。“为发烧而生”的口号，第一时间就与追随者产生了情感连接，并在一次次饥饿营销中，将追随者的愿景聚拢在一起，形成了一个非常稳固的商业环境。品牌在拥护者眼中，已经成了创新和改变的代名词，甚至有为房发愁的网友戏谑，小米应该进军房地产。这才是真正的粉丝经济，而不是不问年轻人冷暖的提款机。

2013年8月，罗振宇用来分享阅读见解的“罗辑思维”公众平台，已经坐拥50万粉丝，其中大部分是在校大学生。当月，该公号推出微信会员收费制度，短短6小时5500名会员就被抢光，创收160万元。2014年11月，《战天京》一书在“罗辑思维”中被推荐，该书2004年首次出版时，最终以5元一本流落地摊，而如今却以45元一本的售价，在不到10天时间里创造了约4万册的销量。在一次次的分享中，关注者的喜好通过罗振宇的梳理，将趋同的价值观反射回每个人身上，使整个社群都有了一个协同思考的大脑。这让“罗辑思维”的每次活动看起来都像是集体决策、社群行为。这才是真正的粉丝经济，而不是害怕粉丝思考的扩音器。

如今，社交沟通工具的进步，让很多意见领袖都能找到与自己休戚与共的听众。无论是影视明星陈坤的微信平台上尝试粉丝付费，还是《奔跑吧兄弟》电影首日票房过亿的骄人战绩，看似点石成金的奇迹，离不开煞费苦心的每日深耕，和回归真实的互动对话。

值得注意的是，粉丝经济中，当企业和明星降低身段，开始释放价值增量的时候，对他们言语品行的考验也更加严格。

韩国明星金秀贤通过《来自星星的你》，短时间内拥有了大量粉丝，剧中都敏俊翻阅的《爱德华的奇妙之旅》一书，一家网店就卖出了3867本。“都教授”却在随后的一年里人气迅速下跌。究其原因，除了在中国接了35个广告，让网友大呼“看吐了”的“快消”模式注定透支人气外，由于语言文化等障碍无法与粉丝建立情感连接，无法以真实的一面影响年轻人、以真诚的态度激励年轻人，才是人气消退的根本。

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