竞争格局之变 卫视竞争新三国杀

　　赵正

　　《中国好声音》热播一个月来，这股热潮似乎没有一丝退潮的意思，反而逐渐成为全社会热议的话题，大众媒体争相报道，社会化媒体关注度也空前高涨。这不禁让人想起2005年《超级女声》引发的全社会参与的盛况。当年李宇春、周笔畅和张靓颖的那场三强之争的决赛，曾经创下了11.65%的收视率的奇迹。而《中国好声音》仅播出三期，全国收视率就轻易地突破了3%。选秀节目难道在经历了“七年之痒”后终于要进入下一个时代吗？

　　《中国好声音》的持续热播也引发了广告商的争夺，更引发了卫视竞争新格局的诞生，湖南卫视(微博)在2012年的综合收视份额首次被江苏卫视超越，卫视竞争有可能结束湖南卫视独领风骚的时代，而进入江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视的“新三国”时代。

　　湖南卫视的尴尬

　　2012年年初至今，随着广电总局政策的频繁调整，“限娱令”“限广令”“限播令”的执行，加上视频网站等新媒体的分流，省级电视媒体遭遇了近十年来最大的冲击。尤其是湖南卫视，这个曾经的全国卫视冠军，更是面临着10年来最大的危机。据CSM35城市网数据显示，今年4月，全天时段江苏卫视已经超过湖南卫视，成为卫视排名的新霸主。浙江、天津、东方卫视等也表现突出。此外，像黑龙江卫视和山东卫视也试图加入一线竞争，让上半年的卫视竞争格局变得异常复杂。

　　进入7月份后，在湖南卫视引领下，各大卫视纷纷改版，频出新招。35城市网数据显示，湖南卫视改版获得初步成功，全天时段平均收视率重回卫视榜首，并比上半年有14%的提升；江苏卫视以0.01%之差紧随其后；浙江卫视、安徽卫视、天津卫视、上海东方卫视收视率都在0.2%~0.3%之间。整体竞争格局未有太大变化，但可以看出竞争更加胶着、激烈。

　　湖南卫视上半年的失落表现，引起很多传媒人士的思考。长期关注电视媒体的昌荣传播集团副总裁赵一鹤认为，主要受到政策层面和节目内容两个方面的影响。政策层面：广电总局正式下达“限娱令”，对各地方卫视的综艺娱乐节目做了严格规定，湖南卫视成为重灾区，不少综艺节目纷纷落马。综艺节目编排不得不一而再再而三地做时间段的调整，流失固定观众群。

　　节目内容这一块则表现为，剧目质量下滑，多为快餐剧，制作周期短，质量差。

　　电视剧的收视滑坡成为湖南卫视收视率最大的“杀手”。金鹰独播剧场今年仅有一部《宫锁珠帘》收视率超过2%；《太平公主秘史》由于收视率过低，从45集长篇被硬压到28集收场，随后《逆转女王》更是遭遇腰斩。二是，剧目选择背离频道收视人群，“限娱令”催生的晚间8点开播的金芒果剧场播出剧目，包括《夫妻那些事》《青瓷》等没有和湖南卫视主打青少年观众群体吻合。

　　“湖南卫视希望能囊括更多年龄层面的观众群体，结果却丢失了核心受众群。此外，还有视频等新媒体对青少年观众群体的分流也是一个因素。”赵一鹤分析。

　　谁是广告最大赢家？

　　2012年省级卫视选秀类节目热度高涨。据统计，全国至少有13台选秀类节目，其中歌曲类选秀节目即高达10台，如上海东方卫视《声动亚洲》、青海卫视《花儿朵朵》、山东卫视《天籁之声》、辽宁卫视《激情唱响》、广西卫视《大地飞歌》等，这些选秀节目有的拿到了选秀牌照 ，有的则披着综艺类节目的“马甲”出现。在“限娱令”和湖南卫视“快男快女”停办的背景下，选秀节目的再度火热，显示出各卫视冲击市场的勃勃雄心。

　　浙江卫视《中国好声音》绝对是其中最大的一抹亮点。浙江卫视《中国好声音》自7月13日开播以来，截至目前，已经播出5期，平均收视2.76%，稳居央、卫视同时段收视第一名；第5期节目收视率更是高达3.42%，超越江苏卫视《非诚勿扰》，成为综艺大哥大。此外，节目开播后也迅速聚拢人气，在视频/微博等社交媒体曝光获得较大关注与转发；位居十大歌曲选秀IPI网络人气排行榜第一。并且无论在收视或者网络人气方面，均远远超过同类歌唱选秀节目。

　　收视稳步提升的同时，广告营收也飘红。通过对《中国好声音》每周五播出同时段五大卫视广告收入比较，可以看出，浙江卫视广告投放额最高，刊例价平均每期1480万元，远超过其他四大卫视。据引力媒体市场与媒体策略中心总经理张召阳透露，《中国好声音》没有开播前，广告招商的价格是12万元一条，播出后反响热烈，广告价格飙升至20万元一条，目前随着节目的持续热播，收视率的一路上升，广告价格已经达到36万元一条。而且名额有限，很多广告商想挤进来都难。

　　加多宝集团可谓广告招商中的最大赢家，以6000万元拿下冠名权。但这背后其实并非一帆风顺，本来《中国好声音》在策划阶段已经谈好一家国际赞助商，但这家赞助商因为全球收入下滑临时撤了。浙江卫视频道总监夏陈安告诉记者，在这个阶段，加多宝集团正在和广药集团为了“王老吉(微博)”的商标权争夺正在打官司，加多宝集团需要重塑一个新品牌，需要一档强势的节目帮助其快速建立品牌认知，于是双方一拍即合。

　　事实证明，《中国好声音》超高的收视率，加上加多宝现场无处不在的形象以及主持人华少反复的口播，让加多宝的曝光率前所未有地高。

　　进入“剧时代”

　　2012年年初至今，随着广电总局政策的频繁调整，“限娱令”“限广令”“限播令”等一系列组合拳，中国电视媒体市场开始进入了“剧时代”。电视剧 成为市场竞争的核心与焦点，很多电视台都扩充了电视剧在晚间黄金档的时段。CCTV-8每晚连播5集，江苏卫视则由2集连播变成了3集齐放，整个黄金档市场风云激荡。

　　“2012年的变局暗示着电视业模式的转变——电视剧正逐渐成为电视台排名争霸的关键所在。”赵一鹤表示。

　　2012年，CCTV-1、CCTV-8作为强势播出平台，不管是在省网还是市网，均取得很好的收视效果，尤其是CCTV-8，一扫去年颓废，强势回归。湖南卫视尽管受到政策冲击，但是剧目表现还是比较乐观，TOP50电视剧中，占到10个席位，20%的份额；安徽卫视上半年电视剧收视低迷；部分二线卫视剧目亦进入排行榜。

　　由于广电政策上对现代剧提倡，对宫廷、穿越剧的限制，以及成长起来的以“80后”为代表的中坚力量价值观需求等，均促使家庭伦理、都市情感剧的走俏。此外，《心术》《金太狼的幸福生活》等剧均为卫视联播大剧，播出领先于央视。近期卫视联播《爱情公寓3》更是在火热暑期市场，在整个奥运体育浪潮下，保持着强劲的收视。此外，受地方卫视大力营销推广影响，卫视连播后，网民话题讨论丰富，间接为二轮播出进行了宣传预热。

　　赵一鹤认为，以前相对普通的剧目通过品牌化的传播平台，也能获得高收视，高关注的时代渐渐远去。一方面，过去的“强势平台”概念已被打破，不再是以往的“强势卫视播什么火什么”，而逐渐变成了“什么电视剧火，什么播出平台就火”，平台和资源需要同时看重。例如，由本山传媒制作的《樱桃》就打破了湖南、江苏、安徽、浙江的垄断格局，山东卫视跃居省网第一。

　　另一方面，平台逐渐转化为渠道，电视成为了电视剧播出渠道之一，不再是唯一；网络视频，移动手机等新媒体的加入，要求电视媒体重新审视“内容为王”的硬道理。注重好剧制作，好剧购买，保证优质内容的同时，加大营销力度，充分利用网络媒体的优势，实现营销上的 “创意为王”。

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