从实体到数字：李宇春联手QQ音乐探索付费之路

本报记者 吴燕雨 北京报道

在QQ音乐主办的数字专辑庆功会上，李宇春以一袭白裙出现，这与她在大众心中的形象不同。出道11年来，她的改变不止形象，更是在产业变革之下，对多种新音乐形式的探索和成绩。

截至2016年12月31日，其《野蛮生长》系列4张数字专辑在QQ音乐平台上总销售累计650万张，总销售额达3200多万元。同时，QQ音乐宣布其2016年数字专辑销售额1.1亿，比上一年的4500万增长近150%。

这其中，头部艺人的贡献不容忽视，腾讯音乐娱乐集团副总裁吴伟林告诉21世纪经济报道记者，“头部艺人是整个行业的领航者，一举一动都有很大的影响力。”

然而，取得了几乎目前最好成绩的李宇春，曾对实体唱片的衰落难以接受。“羽泉第一次（2013年）送我U盘专辑时，我当时内心是有点难过的。”庆功会后，李宇春接受21世纪经济报道记者采访时表示。

如今，面对自己第一张数字专辑取得的成绩，她坦言自己感到“震惊、惊讶、开心”。作为内容创作者，她选择适应产业趋势，与QQ音乐联合、开启了探索数字音乐路径。

“我经历过的时代，是从音乐行业非常繁荣到很多唱片公司关门，比较萎靡的一个状态。现在，音乐行业又进入了数字互联网时代，我明显感觉到了这个行业的复苏。”在李宇春看来，互联网正在帮助音乐产业进行变革，但数字音乐还只是刚刚开始。

过去一年，数字音乐产业也经历了一系列的市场整合，行业格局初步形成。7月，QQ音乐与海洋音乐（酷狗、酷我音乐）合并，改变了长期以来数字音乐三足鼎立（阿里星球、QQ音乐、海洋音乐）的局面。随着进入者增多，行业竞争也逐渐激烈。

“走出舒适区”

曾经对“U盘专辑”感到难过和不适应，“当拿到那个东西的时候，经历这个过程其实是会从心理方面有很多的起伏，当然也会带给我们很多的思考。”她回忆，“音乐这种传统的模式是不是真的不行了？”

面对行业的衰落，她坦言自己经历了一段低落期。当时的现状，整个行业似乎都陷入了迷茫，经历一段“行业已死”的低潮。“但音乐不会死，对音乐的热情也不会改变，只是等待一个新的商业模式。”李宇春告诉记者。

数字音乐的崛起似乎带来希望。

作为一直以来标榜颠覆性的艺人，李宇春对自己的要求是“走出舒适区”。采访中，她多次重复这句话。

出于对自身的要求，经历过转型阵痛后，李宇春做出改变。其首支单曲《冬天快乐》，成为中国首位尝试歌曲网络付费下载的歌手；2014年，发行专辑《1987我不知会遇见你》首创微信预购模式；2016年，《野蛮生长》四张EP取得3200万成绩。

此外，她主动尝试了演唱会直播、VR+MV等多种创新形式，几乎成为了走在行业创新最前线的艺人之一。

这种实践对于平台也至关重要。吴伟林告诉记者，头部艺人需要的是合作平台有源源不断的创新能力来帮助他们做更有挑战的事，音乐产业的现状需要更多头部艺人站出来给予更多鼓励和支持。

作为数字音乐平台代表之一，QQ音乐的思路是切身从用户需求和产品模式出发，用更多对传统模式有颠覆性和创新的玩法来影响用户。

除了要吸引头部艺人参与，还要将盘子做大、带领更多内容创作者“走出舒适区”。

吴伟林透露，除了头部艺人，QQ音乐也会有更多的资源和扶植计划放在非头部艺人身上，例如新人和独立音乐人等。“音乐产业目前需要关注的不是头部艺人，我们希望建立机制让更多音乐人能生活得更好。”他说。

采访中，李宇春透露自己已经有了付费习惯，如去年主动购买了音乐人李志的数字专辑。

同样将自己定位为创作型歌手，李宇春参与了《野蛮生长》的音乐创作。面对数字音乐带来的受众和消费习惯的变化，李宇春表示，大数据有一定的帮助，但自己并没有过多考虑如何迎合受众，而是选择专注内容本身。

“早年间做音乐的时候，总是有人跟你说传唱度，什么大众小众，我觉得反而现在我没有这个包袱了。我思路上面比以前要通透，而且现在看多的小众已经变成了大众，很多独立音乐人的崛起，不就是现在的大众吗？”

而另一个角度而言，借助数字专辑，其发行模式与互动模式，颠覆了传统唱片的发行渠道，给予音乐人的是更全方位的音乐宣传，挖掘音乐人IP价值。

行业变革

从受众而言，虽然大众与小众的界限正在模糊，但选择付费的用户却还是少数，用户的付费习惯虽有增长，但并没真正形成。从目前已公开数据的爆款产品来看，粉丝效应依然是最大的驱动力之一。

“过去几年购买过数字音乐专辑的用户我们统计过大概1000多万，对比整体数亿音乐用户其实还是很小一部分。”吴伟林告诉记者。

如何将付费意识推广给更多用户？在他看来，90、00后已经有很好的音乐付费习惯，QQ音乐希望商业的良好循环最终可促进音乐人的创作力和产业发展，让中国音乐环境走出雾霾。

过去几年里，音乐产业被笼罩在盗版的阴影之下，数字音乐作为盗版最大的发源地，其免费模式一直被诟病。

付费数字专辑的出现改变了这种局面。2014年12月，周杰伦的新专辑《哎呦，不错哦》以数字专辑形式在QQ音乐发行，是数字专辑模式的首创。去年7月，QQ音乐公开数据，周杰伦数字专辑总销售额达到3000万。这种模式也迅速被复制，林俊杰、周笔畅、苏打绿、BIGBANG等艺人都纷纷推出数字专辑。

这为互联网音乐商业模式建立了新的秩序，同时被年轻用户接受；另一方面版权付费，也让音乐的本身价值、权益受到尊重，让版权方及歌手有更好的发展环境。

如今的数字音乐行业，版权也成为了各家最重要的资源之一。2016年，行业在这种驱力下完成一轮行业整合、并购。

去年，阿里收购虾米音乐、天天动听，后者改名阿里星球，并于去年底宣布关闭后者播放器功能；QQ音乐合并海洋音乐（酷狗、酷我音乐），成立新音乐集团；百度音乐联手太合音乐，宣布重新入局；网易云音乐发力分众市场，也取得很快增长。

对于各平台而言，数字专辑是现阶段最重要的产品和机会。根据各平台公开的数据，虾米音乐去年发行张艺兴数字专辑，获得销售额507万；网易云音乐的数据显示，去年9月底付费用户比上一年增长16倍；酷狗音乐发行《太阳的后裔》销售额超千万；酷我音乐发行X玖，上线三天销售额近百万。

面对层出不穷的爆款，行业竞争也在逐渐加剧。对此，吴伟林对记者表示，QQ音乐未来会考虑做得更加多元化，在独立音乐原创生态上发力，并结合更多新技术拓展市场。

目前，在数字专辑上，QQ音乐与李宇春、鹿晗、窦靖童、BIGBANG、Adele、Rihanna等艺人达成数字专辑合作；在影视剧OST（原声）上，与《从你的全世界路过》、《微微一笑很倾城》等影视剧合作。此外，QQ音乐打造了腾讯“数字音乐生态圈”——“MUSIC+”计划。

竞争还在加剧，随着市场格局的逐渐形成，在线音乐产业竞争进入了下半场。下一阶段，各家会打出怎样的牌？QQ音乐能否站稳行业龙头，还需用户和市场共同检验。

（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：[email protected]）